Ein Bild soll nicht größer sein als ein Bett.

 – Sigmar Polke

Ich will doch nur auf den Bus warten. An der leuchtenden Glasscheibe lehnen, der mit der Werbung drin. Normalerweise geht das, ich lehne neben Winter- und Sommermode, neben Weiterbildungsangeboten und dem Rossmann Centaur. Doch heute ist etwas anders. Von Heidi Klums Bikini-Werbung für Calzedonia rücke ich weg. Erschrocken, angefasst.

Heidi Klum erscheint gerade überall. Dreht sich auf Litfaßsäulen, lächelt von Häuserwänden, am Kölner Friesenwall ist sie zwölf Meter groß.1 Die Kampagne heißt Californication und wurde von Rankin in der von John Lautner gebauten Sheats-Goldstein Residence in Los Angeles fotografiert. Thomas Hayo – neben Klum und Rankin ein weiteres Germany’s Next Topmodel-Urgestein – firmierte als Kreativdirektor. Das italienische Modeunternehmen, das in meiner Wahrnehmung im Winter Strumpfhosen und im Sommer Bikinis verkauft, startete die Kampagne am ersten Juni – Heidi Klums 52. Geburtstag. Dabei, so steht es in Artikeln zum Kampagnenstart, zeige sie sich „in Bestform“2, ihr „Traumkörper“ werde „in sexy Bikinis“3 gesteckt.

Und doch träume ich den Traum nicht. Anders als bei anderer Werbung, die über weibliche Nacktheit verkauft wird, will ich hier nicht auf dem Plakat sein, nicht diesen Körper haben – im Gegenteil: Dieser Körper ist mir zu nah. Heidi Klum ist auf den Plakaten kein unerreichbares Model mehr, in deren Sphäre ich mich durch Konsum einkaufen könnte. Das Sodbrennen des Ich-Seins wird nicht durch anonyme Imagination besänftigt, in der ich meinen Kopf auf ihren Körper setzen mag.

Was ist anders an dieser Kampagne im Vergleich zu den vielen anderen Bademodenkampagnen, die zeitgleich den öffentlichen Raum schwemmen? Wie lässt sich die Übergriffigkeit dieser Werbung erfassen, ohne sich gemein zu machen mit Menschen, die nicht wollen, dass 52-jährige Frauen mit ihrem Körper Geld verdienen?

Als Kunsthistorikerin habe ich gelernt, bei zu vielen Fragen erst mal zu beschreiben (Abb. 1): Drei Litfaßsäulen wurden in Berlin und Düsseldorf fotografiert.4 Die Düsseldorfer können sich drehen, die Berliner ist statisch plakatiert. Auf allen drei Säulen ist Heidi Klum überlebensgroß zu sehen, sie trägt vor blauem Hintergrund Bikini. Die Bikinis sind aus hellblauem, bordeauxfarbigen und rostbraunem Polyamid-Elasthan, gezeigt wird sie mit offen getragenen blonden, überschulterlangen Haaren. Klum steht mir blickfest gegenüber: zweimal schaut sie direkt in die Kamera, einmal rechts an ihr vorbei. Der Mund ist auf allen drei Plakaten leicht geöffnet – ein transitorischer Moment, der die fotografische Momentaufnahme doppelt und ihr eine Möglichkeit einschreibt: ein Versprechen auf Zeit, eine Zukunft. Über dem Kopf der Schriftzug: „Heidi Klum für Calzedonia“. Der Körper ist stark ausgeleuchtet, sehr flächig und hebt sich hell von den lose als Himmel, Pool oder Skyline zu identifizierenden Hintergründen ab. Er ist oft im gleichen Anschnitt zu sehen, Heidi Klum endet überm Knie: eine in der Filmwissenschaft amerikanisch genannte Einstellung. Klums Körper wirkt durch die flache Schärfe wie ausgeschnitten, die Hintergründe unklar, sie bieten keinen Grund, nichts, worauf man stehen könnte. Und auch nichts, in das man als Betrachter*in hineingehen könnte, ich ende mit 1,60 cm sowieso knapp über ihrem Bauchnabel. Das Produkt steht im Zentrum, ist in seiner Materialität und Fertigungsweise sehr sichtbar: trotz ihrer wenigen Zentimeter Stoff wirken die Bikinis fest und seltsam stabil.

Der Wiener Wäschekrieg

„Palmers-Werbung beleidigt Frauen – kauft hier nicht ein“ stand auf Flugzetteln, die Ende Oktober 1981 auf Schaufenster der Unterwäschefirma Palmers geklebt wurden.5 Dem sogenannten Wiener Wäschekrieg war eine Kampagne aus drei Plakaten vorausgegangen, die unter dem Motto Trau dich von Elfie Semotan fotografiert und von Christian Satek konzipiert wurde (Abb. 2). Wiener Aktivistinnen riefen daraufhin zum Widerstand auf: „der tatsächlichen physischen gewalt an frauen geht die ideologische vorbereitung durch solche plakate voraus […]. frauen werden in der werbung als in ihre bestandteile zerstueckelte wesenlose konsumartikel dargestellt. das ist gewalt.“6

Bezog sich das Trau dich in der Werbeabsicht auf die selbstbewusst in Lingerie abgebildete Frau, so sahen die Aktivistinnen – acht Jahre, bevor Vergewaltigung in der Ehe strafbar wurde, und drei Jahre nach Eröffnung des ersten Frauenhauses in Österreich – eine Aufforderung zur Gewalt.7 Palmers änderte an seiner visuellen Strategie wenig. Marlene Streeruwitz’ Jessica ranted noch 2004 über Palmers-Plakate und imaginiert sich im Stau einen autofahrenden „Pascha“, der – ins „Palmers-Plakat versunken“ – den öffentlichen Raum zum Striptease-Lokal macht.8 Dass hälsereckende Männer als Rezeptionsmodus ebenso verkauft werden wie der gezeigte Frauenkörper, gehört zur Geschichte der Unterwäschewerbung. Berichtet wird nicht nur über neue Kampagnen, sondern auch über die Autoschlangen, die sie verursachen.9

Heute hat Palmers Insolvenz angemeldet und wirbt mit Diversity. In der aktuellen Kampagne zeigen sich – namentlich überwiegend bekannte – Frauen alle Körperformen und -farben, unter dem Untertitel: „Sexy not sorry“. Vor wem man sich jetzt nicht mehr entschuldigen muss, lässt sich eine Straßenecke weiter auflösen, wenn man vor der Erfinderin von GNTM steht, deren 52-jähriger Körper so gar nicht 52-jährig aussehen will.10

Mein historischer Exkurs adressiert nämlich die spezifische Prominenz der Dargestellten. Heidi Klum ist in Deutschland nicht ‚nur‘ Model. Sie ist vieles: frühes Exportgut, ein Mädchenwunder ohne Alter, das bei GNTM selbst Mädchen bewertet, Multimillionärin, Geschäftsfrau und Kopf einer Dynastie, in die sich neben dem Vater, der GNTM quasi zweitverwertete,11 inzwischen auch ihre 20-jährige Tochter Leni einreiht.

Familienähnliche Körper

Das Verstörende der Mutter-Tochter-Kampagne für Intimissimi ist unter anderem die Familienähnlichkeit der Körper (Abb. 3). Körper, denen der Altersunterschied von dreißig Jahren nicht anzusehen ist – die in Teint und Körperbau sehr eng verwandt zu seien scheinen. Dass der „Mini-Me“-Trend ein dynastisches Selbstverständnis offenbart, das inzwischen auch über „postdemokratische Körper“ als „Erweiterung des eigenen Selbst“ ausgehandelt wird, beschreibt Diana Weis in ihrem Beitrag für die Zeitschrift POP: „So werden Körper für einen festen Platz im Blitzlicht vorgeformt, der für Außenstehende trotz aller ‚neoliberaler Selbstoptimierungsarbeit‘ weder vorgesehen noch erreichbar ist.“12 In dieser Logik ist der Körper kein individuelles Projekt mehr, sondern wird als Erbmasse und mediales Symbol weitergegeben.

Früher – auch in der wenig zurückhaltenden Calzedonia-Werbegeschichte – war man entweder prominent oder Unterwäschemodel. Heidi Klum kann beides sein. Ihr Körper ist postdemokratisch, weil er gleichzeitig zwei Dinge verkörpert: Zum einen wird er offenbar erstaunlich stabil vererbt, lässt sich demnach nicht durch meine Leistung erreichen – und zum anderen urteilt er. Denn Heidi Klum ist für viele weiblich sozialisierten DACH-Raum-Bewohner*innen, die mit gefühlt 36 Staffeln Germany’s Next Topmodel aufgewachsen sind, die Frau, die Woche für Woche Fotos verteilt – und damit Urteile. Sie beurteilt die ‚Performance‘ und stellt einen nicht nur in Konkurrenz zu den anderen „Mädels“, sondern auch zu sich selbst.

Auch wenn die letzten Staffeln von GNTM diverser geworden sind – mit unterschiedlichen, männlichen und älteren Körpern – bleibt der jeweils präsentierte Körper normschön und eng mit eigener wie fremder Optimierungsarbeit verbunden. Und genau dieser Körper wird mir in der neuen Kampagne als Bild übergeben. Als Foto, das nicht einfach abbildet, sondern überdimensional richtet. Daher fällt es schwer, mich an ihn zu lehnen, meinen Körper als gelerntes „Bündel von Inkapazitäten“13 mit diesem Körper in Kontakt zu bringen. Diese Schwierigkeit ist bereits im Bild angelegt.

Bild ohne Raum

Vor allem in zwei Punkten waren die Spielregeln andere, wenn über Nacktheit Waren verkauft wurden. Zum einen konnte durch Anonymität die Illusion gewahrt bleiben, dass die Plakatprotagonistin auch das anonyme Selbst hätte sein können. Zum anderen gab es Räume, in denen die Imagination Eintritt zahlen konnte.

Ein Bildvergleich zwischen einer Calzedonia-Werbung aus dem Jahr 2000 und einem Screenshot der aktuellen Kampagne macht deutlich: Es sind nicht die Posen, die Rankin, Hayo und Klum revolutionieren (Abb. 4). Calzedonias visuelle Strategie war nie zurückhaltend – beide Körper bieten sich dem Blick an, außerhalb dessen männlicher Prägung, so Leslie W. Rabine, „the woman of fashion would not exist“.14 Und doch gibt es Unterschiede: Auch wenn sie ebenfalls nur bis zu den Oberschenkeln zu sehen ist, gelingt es dem Model aus dem Jahr 2000 glaubhaft, im Bild zu stehen. Einerseits, weil der Raum konkreter ist: Die Treppe im Hintergrund wirkt als Bildbestandteil nachvollziehbar – ja sogar einladend, auch wenn sie als Attrappe nirgendwohin zu führen scheint. Zum anderen bindet das Licht das Model in den Raum ein: Der Lichteinfall von oben links zeichnet sich nachvollziehbar auf ihrem Körper ab. Auch kompositorisch ist das Bild komplexer: Der dreieckige Schlagschatten links wird durch den Schatten des nach oben gehaltenen Zopfes austariert.

Diese Werbung funktioniert als Bild – während die Klum-Kampagne das Bild destabilisiert. Ihr Körper wirkt wie eine Anziehpuppe zum Ausschneiden; er ist weder in Lichtführung noch Farbigkeit mit dem Hintergrund vermittelt. Während die maßstabsgetreuen Treppen sich ins Bild einfügen, wirkt die Skyline wie hineinkopiert – zumindest nicht als Teil eines Bildes, das auch als alternatives Filmplakat für eine weitere Neuverfilmung von Attack of the 50 Foot Woman (1958) durchgehen könnte. Denn Klum wird nicht nur übergroß plakatiert – auch bildimmanent wirkt sie durch flache Tiefenschärfe und gleichmäßige Ausleuchtung riesig. Addiert man den leicht geöffneten Mund und die sogenannte amerikanische Einstellung, die auch eine zu ziehende Pistole denkbar macht, scheint Heidi Klum aus dem Plakat zu treten, auf mich zukommen zu wollen. Verstärkt wird dieser Effekt durch den typischen GNTM-Ausdruck, den Zuschauer*innen als „Schmunzeln“ kennen: Man findet sie nicht, die Prise Uneigentlichkeit hinter dem aufgehellten Body. Klums Flirten ist eindeutig und irgendwie immer gleich, was Einfluss darauf hat, wie wir imaginieren dürfen.

Die drei Körper der Heidi Klum

Anhand von Modemagazinen hat Leslie W. Rabine gezeigt, wie Kleidung zwischen Fantasie und Realität vermittelt. Seit den 1960er-Jahren – so ihre These – verändern sich die Vorgaben, wie man aussehen und was man tragen soll, hin zu Selbstangeboten, die Mode nutzten, um sich Rollen spielerisch anzueignen:

Imitated from magazines, movies, or videos, and worn in daily life, fashion erases the boundary between the „real“ and the „fantastic“ […]. The pleasure of looking at the photographic images forms one part of a continuum with the pleasure of re-creating the body and the pleasure of masquerade. The continuum turns inside out the commonly accepted opposition between fantasy as internal, unreal, private, and reality as external.15

Genau dieses Kontinuum durchbricht die aktuelle Calzedonia-Kampagne. Ihre Bildwelten lassen der Fantasie sowohl visuell als auch in Bezug auf die soziokulturelle Rolle der Dargestellten wenig Platz. Die Frau, die sich im öffentlichen Raum bewegt, kann sich den Bikini kaum noch als reinen Konsumartikel vorstellen – jedenfalls nicht unabhängig von Heidi Klum. Das liegt daran, dass die zwei Körper, von denen Rabine spricht, durch einen dritten ergänzt werden.16

Ihre Theorie geht davon aus, dass es zum einen das selbstbewusste, freie, sexuell starke Bild gibt, das Rezipient*innen imitieren können, den ersten Körper. Dieser Körper ist aber weder im Magazin noch auf der Litfaßsäule frei, sondern in Machtverhältnisse verstrickt, die vom Fotografen bis zu den CEOs reichen, die das Bild nicht nur beauftragten und inszenierten, sondern auch freigegeben haben. Rabine nennt das den soziopolitischen Körper, der nicht so selbstbestimmt sein kann, wie das Bild verspricht.17

Neben jener Dualität von visuellem und strukturellem Körper, die im Wiener Wäschekrieg aufeinanderprallten, kommt in der neuen Calzedonia-Kampagne noch ein dritter Körper hinzu: Der Körper der Marke Heidi Klum. Indem Klum bedrohlich aus dem Bild zu treten scheint und damit ihre Machtposition innerhalb der Modeindustrie visualisiert, kann ihr Körper nicht mehr kommodifiziert, nicht mehr zur Ware werden. Oder genauer: Nicht mehr zur Ware anderer. Er ist längst zur Eigenmarke geworden, zur autorisierten Erscheinungsform eines unternehmerischen Selbst, das Calzedonia lediglich mieten darf. Das System, das Frauen nach wie vor wirtschaftlich, politisch, sexuell, körperlich und durch ein symbolisch-objektivierendes System unterordnet, wird hier von einer Frau geleitet. Und vielleicht ist das der letzte Grund, warum ich mich nicht an Heidi Klum anlehnen kann: Weil sie längst nicht mehr nur Teil des Bildes ist – sondern seine Architektin.